A BIG FISH öt telekommunikációs piaci szereplő mobiltelefonos (előfizetéses és feltöltőkártyás egyaránt) valamint otthoni (vezetékes) és mobilinternetes (stick és SIM kártyás) szolgáltatásait elemezte abból a célból, hogy bemutassa az iparág sajátosságait, egyben rámutasson néhány hiányosságra, fejlesztendő területre.
Szerződött és új ügyfelek jellemző eseteit vizsgáltuk lakossági és vállalati szférában egyaránt, a szektor szereplőinek online felületén tervezői elemzést és kérdőíves user teszteket végeztünk a legfőbb felhasználói igények teljesülését vizsgálva.
Az elmezés fókuszpontjai
- Az oldalak sebessége
- Az oldalak mobilbarátsága
- A különböző ügyintézésekkel kapcsolatos élmények
- A különböző kiegészítő szolgáltatásokkal kapcsolatos élmények
- A releváns információkhoz jutás hatékonysága
- Az oldalak brandépítő funkciójának sikeressége
Az oldalak sebessége
Az oldalak sebességének a teszteléséhez a Google ellenőrző eszközeit, valamint egyéb technikai ellenőrző eszközöket használtuk. Az átfogó kép megalkotásához az alábbi szempontokat vettük figyelembe:
- Lekérdezések száma
- Betöltési idő hossza
- Tartalom mérete
- Lekérdezés típusok aránya (HTML, javascript, CSS, képek, fontok)
- Állomány típusok méreteinek aránya (HTML, javascript, CSS, képek, fontok)
- Keep-alive engedélyezése
- Tömörítés használata
- Képek optimalizálása
- Gyorsítótár használata
- Hajtás feletti tartalom optimalizálása
- DOM (Document Object Model) mérete
A desktop nézet eredményei
Bizonyos ügyintézések mint például a szerződéskötés, számla befizetés vagy fizetési mód illetve előfizetési csomag váltása jellemzően még mindig inkább desktopon történnek. Ezek stresszesebb esetek, tekintve hogy közvetlenül pénzmozgáshoz kapcsolódnak. Bizalomépítésben és a jó élmény elérésében fontos, hogy a rendszer ne legyen lassú, nehézkesen használható.
Észrevételek a szektorra vetítve:
- Desktopon mért Google PageSpeed értékek a főoldalakon 28-tól 57 pontig alakultak (100-as skálán), ezek gyenge értékeknek számítanak.
- A főoldalak tartalmának méretei: 3,3 és 7,9 Mbyte között alakultak. Egyik sem mondható kifejezetten magasnak vagy alacsonynak, több helyen nagyobb felbontású képek is helyet kapnak már a hajtás fölött is, ami indokolja is ezt.
- A főoldalak betöltési ideje 3,09 és 8,8 másodperc között alakult. Nagy az eltérés a minimum és a maximum érték között, a maximumhoz közeli értékek már kifejezetten hosszúnak tűnhetnek a felhasználóknak.
Az továbbiakban szolgáltatónként megvizsgáljuk a performancia mérés eredményeit.
A mobil nézet eredményei
A szektorra jellmező használati eseteknél a mobilos használat kevésbé hangsúlyos, azonban folyamatosan növekszik. Mobilon az oldalbetöltés sebessége még fontosabb mint desktopon, ezért elengedhetetlen a felületek felkészítése okostelefonnal és táblagéppel való felhasználásra.
Észrevételek a szektorra vetítve:
- A mobilon mért Google PageSpeed értékek a főoldalakon 32-től 50 pontig alakultak (100-as skálán), ezek gyenge értékeknek számítanak.
- A főoldalak tartalmának méretei: 556 Kbyte és 6,3 Mbyte között alakultak. Előbbi kifejezetten jól optimalizált érték, míg az utóbbi is még elfogadható.
- A főoldalak betöltési idejének hossza 0,942 és 7,48 másodperc között alakultak, az utóbbi már problémás nagyságrendnek tekinthető
Példa elemzések
Néhány példa a fent említett elemzésekre és megfontolandó optimalizálásokra:
Desktop eredmények: az oldal betöltési ideje nem kritikus, de a képek mennyiségén, méretein, a CSS és Javascript file-ok méretein mindenképpen javasolt az optimalizáció.
Mobil eredemények: az oldal betöltődési ideje kritikus, amit a képek mennyisége és mérete önmagában nem indokolna. Kevesebb és jobban tömörített kép (méretezve) gyorsíthatná a betöltődést. A HTML-ben lévő formázásokat érdemes külső CSS file-okba kiszervezni, a Javascript és CSS file-ok méretén is hasznos lenne a tömörítés és optimalizálás.
Összegzés
Általánosságban elmondható mind desktop mind mobil környezetben, mindegyik szolgáltató esetében, hogy a DOM-ból minden formázást, illetve működést szabályzó javascriptet ajánlatos külső file-okba szervezni. Lehetőleg ezekből a fileok-ból legyen egy adott oldalon minél kevesebb, viszont optimálisan csak az adott oldalra vonatkozzanak. A javascript-eket érdemesebb a <head> tag helyett a <body>-t lezáró tag előtt elhelyezni, a DOM végén.
A felhasználói élmény vizsgálata
A legjellemzőbb esetek nagy arányban meglévő szerződéssel kapcsolatos ügyintézések (pl. számla fizetés) vagy valamilyen szerződéskötés és mobiltelefon készülék vásárlás előtti tájékozódás. Ezek az esetek mind azonnali vagy kicsit késleltetett döntéssel párosulnak.
Az online térben otthonosabb és rendszeresebben mozgó mobiltelefon tulajdonosok készülékeiket hozzávetőlegesen 2 évente, nagyjából egy kétéves hűségidő lejáratakor lecserélik. Szintén jellemző, hogy közben is figyelik a termékpalettát és az akciókat. A hűségidejük lejártának közeledtével, a díjcsomagok és készülékek iránt érdeklődő felhasználók high-value usernek minősülnek, mivel vásárlást és szerződéskötést megelőző döntési helyzetben vannak. Az ő számukra a lehető legjobb felhasználói élmény megvalósulása kifejezetten fontos a piacon.
A vizsgált öt piaci szereplő közül három rendelkezik kifejezetten erős mobiltelefon készülék és díjcsomag értékesítő branddel. Egynél a szolgáltatásaik kevésbé ismert része, míg egynél egyáltalán nincs mobiltelefon előfizetés és készülék vásárlási szolgáltatás.
Kérdőíves user teszteket végeztünk a piac szereplőinek weboldalain, melyek során a tesztalanyoknak különböző ügyintézéssel és információ szerzéssel kapcsolatos feladatokat adtunk tematikusan, jellemző eseteket szimulálva. Értékelniük kellett, hogy milyen nehezen találták meg az adott funkciót a főoldalakról, illetve mennyire volt nehéz számukra végigcsinálni egy-egy folyamatot, a rendszer mennyire segítette a kívánt cél elérését, illetve emellett területenként szóban értékelték a folyamatok során felmerülő nehézségeket.
Vizsgált használati esetek
- Regisztráció lakossági ügyfélként
- Érdeklődés internet és mobiltelefon tarifacsomagokról
- Mobiltelefon készülék választása
- Előfizetéses szerződés megkötése
- Számla magyarázó
- Mobiltelefon számla részletező igénylése
- Fizetési mód választás
- Számla befizetés
- Mobiltelefon egyenleg feltöltés
- Roaming szolgáltatás igénylése
- Mobiltelefon készülék szervizelése
- Ügyfélszolgálat elérése
A kutatás tapasztalatai
Regisztráció lakossági ügyfélként
Jellemzően desktop környezetben történik, több esetben számla befizetés előtt. Az egyik első élmény ami éri a felhasználót, ezért fontos az itt tapasztalt első benyomás.
Tapasztalat:
A kitöltőknek a regisztráció több szolgáltató oldalán is gondot okozott. A visszajelzésekből az látszik, hogy nem tartják megfelelőnek, hogy a belépés menüpont alá rejtve található meg ez a funkció. A regisztrációs űrlap kitöltésnél a validáció hiányosságai több esetben kényelmetlenséget okoztak.
Javaslatok:
- A regisztrációt érdemes jól láthatóan kitenni a fejlécbe, nem a belépés alá rejteni
- Az űrlapok validálása fontos, a hibásan kitöltött mezők üzenetei sokat segítenek. A valós idejű validáció fejlesztése ma már szinte elengedhetetlen a jó élmény elérésénél.
Érdeklődés mobiltelefon és internet tarifacsomagokról
Szerződéssel már rendelkező és még nem rendelkező, potenciális ügyfelek számára egyaránt fontos, hogy könnyen megtalálják a tarifacsomagokat és azokat értelmezni tudják.
Tapasztalat:
A tarifacsomagokat általában könnyen megtalálták a felhasználók, azokat különösebb gond nélkül értelmezni tudták. A hosszabb táblázatok (tartalmak, nagyobb terméklisták) esetében a felfelé scrollozás több esetben jelentett nehézséget.
Javaslatok:
- A beragadós fejléc fejlesztésén érdemes elgondolkodni.
- Ha erre nincs lehetőség, akkor “Visszal az oldal tetejére” gombot el lehet helyezni ez oldalakon úgy, hogy az ne legyen zavaró.
Mobiltelefon készülék választása
Mivel a vásárlás előtt mindenképp kézbe veszik a telefont a vásárlók, emiatt viszonylag kis arányban történik a vásárlás a weboldalon. Fontos azonban, hogy a felhasználók számára érdekes adatokat könnyen meg lehessen találni és összehasonlítani más készülékek adataival.
Tapasztalat:
A termék listákat és termék oldalakat alapvetően érthetőnek, informatívnak találták a teszt alanyok.
Több alkalommal találták problémának, hogy a listákból a termék oldalakra történő navigáció csak a dedikált gombbal lehetséges, a termékre kattintva nem. A termék oldalakon a kép nagyítási lehetőségét, a legtöbb esetben hiányolták. Felmerült problémaként, hogy egy bizonyos szolgáltatónál a “mások ezeket nézték” ajánló dobozok nem annyira érdekelték a célközönséget, mint a részletes információk, mégis az volt előtérben.
Javaslatok:
- A termékoldalakon a képek nagyítása funkció fejlesztése ajánlott.
- A termékkel kapcsolatos információk megfelelő átstruktúrálása megkönnyítheti a tájékozódást és segít a vásárlási döntésben.
Mobiltelefon és otthoni internet előfizetési szerződés megkötése
Online viszonylag ritkábban fordul elő, de a lehetőséget mégis érdemes biztosítani a szolgáltatók weboldaláon is, valamint nagy könnyebbség lehet a potenciális szerződő ügyfeleknek, ha itt megtalálhatóak dokumentumok, amik kellenek a szerződés megkötéséhez.
Tapasztalat:
A szerződéskötési folyamatot különösebb probléma nélkül végig tudták vinni a felhasználók.
A szerződéshez szükséges dokumentumok listáját nehezebb volt megtalálniuk a tesztalanyoknak. Több szolgáltatónál egyáltalán nem találtak ilyen információt, volt ahol az “Üzleteink elérhetősége” menüpont alatt, volt ahol a GYIK-ben találták csak meg, de volt olyan szolgáltató, ahol csak a folyamat közben derült ki, hogy mire lesz szükség.
Javaslatok:
- A szerződéshez szükséges dokumentumok listáját érdemes a szerződés kötés felületen is elérhetővé tenni.
- Hasznos lehet, ha ez a lista az információs menüből is könnyen elérhető
Számla magyarázó
Tapasztalat:
A felületet könnyen megtalálta mindenki. Voltak, akiket zavartak a felületen a reklámok, illetve többen kattinthatónak gondolták a számokat egy bizonyos szolgáltató felületén.
Javaslatok:
- Érdemes ezeket a felületeket kevésbé promóciós célra használni, kevesebb reklámmal megjeleníteni.
- Az információkat hasznos lehet úgy kiírni, hogy egyértelmű legyen, mi kattintható és mi nem az.
Mobiltelefon számla részletező igénylése
Tapasztalat:
Tesztalanyaink különösebb gond nélkül megtalálták ezt a funkciót az összes szolgáltatónál.
Fizetési mód választás, változtatás
Desktop környezetben jellemzőbb használati eset, stresszesnek mondható, hiszen pénzmozgással kapcsolatos döntés tartozik hozzá. Ha nem jó és egyértelmű a folyamat, az nagyon sokat ronthat az élményen. Fontos az azonnali visszaigazolás megfelelő megvalósítása.
Tapasztalat:
Tesztalanyaink minden szolgáltató esetében rossznak értékelték ezeket a funkciókat. Volt olyan szereplő, akinek oldalról elnavigál egy aldomain-re a fizetési mód választó funkció. Egy szolgáltató esetében nincs lehetőség online fizetési módot változtatni. A legjobb esetekben is megosztó eredményeket kaptunk.
Javaslatok:
- A fizetési mód választás funkciót ma már fontos elérhetővé tenni online is.
- A fizetéssel kapcsolatos ügyintézést semmiképpen nem érdemes aldomain-re tenni.
Számla befizetés
Kifejezetten stresszes folyamat, közvetlen pénzmozgás történik, az egyik legkényesebb folyamat a jó élmény kialakítása érdekében.
Tapasztalat:
Kitöltőink gond nélkül megtalálták a vonatkozó felületeket, azonban volt olyan szolgáltató, akinek felületén a lassú töltődés rossz élményt okozott.
Javaslatok:
- A számla befizetés stresszes mivolta miatt az oldalak és töltődésének és a interakciókra adott válaszok idejét érdemes egy megfelelő érték alá vinni fejlesztések által. Három másodperc felett már komolyan ronthatja az élményt, az azonnali visszajelzés pedig szintén nagyban hozzájárul a kívánt élmény eléréséhez.
Mobiltelefon egyenleg feltöltés
Tapasztalat:
A háromból egy szolgáltató esetében találták nem megfelelőnek a funkciót. Sokan meg sem találták és volt, aki csak a kereső segítségével jutott el a funkcióhoz. A menüből szinte senki nem tudott eljutni a vonatkozó felületre.
Javaslatok:
- Érdemes a menüstruktúrában elhelyezni a funkciót, hogy ne kelljen sokat keresni.
Roaming szolgáltatás igénylése
Kevésbé jellemző és nem annyira rendszeres használati eset. Az online elérhető roaming igénylés funkció kifejezetten javíthatja az erre igényt tartó userek élményét.
Tapasztalat:
Négy szereplőnek van roaming szolgáltatása, ebből egynél nem találták meg a roaming igénylése / aktíválás funkciót. Volt, aki csak a zónákat találta meg és volt, aki megtalálta a szolgáltatás státuszát, de igénylést nem tudott indítani.
Javaslatok:
- Érdemes roaming igénylési funkciót működését, elérhetőségét, valamint a részletes tájékoztatást fejleszteni.
Készülék (mobiltelefon vagy kábelmodem) szervizelése
Kényelmi funkció, hogy a felhasználók megtalálják online a szervizpontokat és a szervizelés feltételeit, a fejlesztése azonban vélhetően nem igényel különösebb erőforrást.
Tapasztalat:
A szolgáltatók közül egynél a tesztalanyok nem találtak semmilyen információt a szervizeléssel kapcsolatban, a többinél megtalálták a feltételeket és a szervizpontokat egyaránt.
Javaslatok:
- A szervizeléssel kapcsolatos információk elhelyezése nem igényel különösebb fejlesztést, mégis sokat javíthat a jó a felhasználói élmény elérésében. Érdemes ezekre az információkra egy felületet, akár egy almenü pontot létrehozni.
Szerződés hűségidő lejárat ellenőrzése
A már szerződött és potenciálisan újra szerződő ügyfeleknek komolyan ronthatja az élményét, ha nem találja meg a szerződésére vonatkozó lejárati dátumot, ez a rossz élmény akár bizalom vesztéssel is járhat.
Tapasztalat:
A tesztalanyok egyik szolgáltató oldalán sem találták meg a hűségidő lejáratra vonatkozó adatot.
Javaslatok:
- A bizalomvesztés elkerülése érdekében érdemes a profil oldalon, a szerződéshez tartozó adatok mellett feltüntetni a lejárati dátumot.
- A közelgő dátumot érdemes megtámogatni csomag- és készülék ajánlatokkal, így a potenciálisan újra szerződő ügyfelet minél inkább vásárlásra ösztönözni, ezzel tovább könnyítve a felhasználók útját az új szerződés megkötésében.
Ügyfélszolgálat elérése, online időpontfoglalás
Elengedhetetlen, hogy online elérhetőek legyenek a hívószámok és egyéb elérhetőségek. Az online időpontfoglalás sokat könnyíthet az ügyintézések alatt kialakult pozitív élményben. Egyértelmű igény mutatkozott rá, hogy időpontot a mobil oldalról is lehessen foglalni.
Tapasztalat:
Az online ügyfélszolgálat minden szereplőnél megfelelően működik, a megtalálása nem nehézkes.
Két szolgáltató esetében a tesztalanyok nem tudtak online időpontot foglalni ügyfélszolgálati irodába. Volt ahol annyi információ legalább van, hogy a helyszínen sorszám kiadással lehet ügyeket intézni.
Javaslatok:
- Érdemes online időpont-foglaló funkciót fejleszteni.
- Ezt a funkciót mobilbarát módon javasolt megtervezni.
- Az elérhetőségek, az ügyfélszolgálat és üzletkereső mindig legyenek elérhetőek láblécből is.
Általános javaslatok:
- A navigáció minél könnyebben használhatóvá tétele, kenyérmorzsa használata minden aloldalon.
- Aldomainek használata pl. a készüléklistákhoz (webshopokhoz) csökkenti a vásárlói élményt és bizalmat, főleg ha eltérő menüstruktúrát talál ott és nehezen talál vissza a brand oldalra.
- Információ architektúra megtervezése, hogy a látogatók könnyebben megtalálják a számukra fontos és hasznos információkat.
- Lehetőleg mindent el lehessen intézni online, ami nem ütközik jogi korlátokba.
- Profil oldalak elérhetősége és felépítése minél egyszerűbben, átláthatóbban
- Belépés után minden minden profilhoz tartozó funkció váljon elérhetővé a fejlécből, bárhol is tartózkodunk az oldalon.
- Azokat az információkat, amikhez nem kell belépni, mindenképp meg kellene jeleníteni nem belépett állapotban is. Árak, díjak, szükséges dokumentumok, szerződéskötés feltételei, stb. Az új, még nem szerződött ügyfelek ezek alapján tudják bizonyosan eldönteni, hogy pontosan mit szeretnének.
Problémásnak érzékelt felületek
Főmenü, fejléc
A főmenük a legtöbb esetben jól tagoltak, érthetőek, lebomló menüből minden fontos információ és funkció könnyen elérhető. A belépett állapot látható, több helyen kosár indikátor mutatja a vásárolni kívánt terméket. A vizsgált szolgáltatók közül egynél találtunk komolyabb hiányosságokat a főmenü és a fejléc felépítésében. Nem mindenhol sticky a fejléc, ami termékpaletta böngészése közben kényelmetlen lehet. Kenyérmorzsa nem minden szolgáltatónál látható, ez fontos lenne az általában sok rétegű oldalstruktúra miatt.
A fejlécben nem egyértelmű a tartalmi struktúra. A Belépett állapot egyáltalán nem különbözik az alap állapottól, ugyanúgy láthatóak a belépéshez szükséges mezők, ami kifejezetten megtévesztő. A profilt a “webmail bejelentkezés” linkről lehet elérni, ami szintén megtévesztő.
Belépés és profil oldalak
A visszatérő felhasználók számára a belépés és a személyes oldalukon történő információszerzés és ügyintézés kiemelt igény. Ha ezek a funkciók nem megfelelően működnek, az visszatérően rossz élményt nyújt, ami nagyon könnyen rögzül bennük. A Facebook vagy Google fiókos belépési lehetőség megkönnyítheti a felhasználók dolgát, ezt a megkérdezettek közül többen használják ott, ahol lehetséges.
A személyes adatok nem elég hangsúlyosak, a magas fejléc és egy banner alatt találhatóak. Van olyan felbontás, ahol görgetni kell, mert a hajtás alá esik egy részük az adatoknak. Szerződést hozzáadni fiókhoz az ügyfélszám és a legutóbbi számla számával lehet, ez utóbbi adat előkeresése problémás lehet. Javasolt a user menüt és az alap adatokat és funkciókat jobban kiemelni vizuálisan, valamint az oldal tetejére rendezni. A banner áttervezésével ez megoldható.
A regisztráció alig észrevehető. Nincs Facebook vagy Google account-tal való belépési lehetőség. Mindenképpen javasolt a regisztráció kiemelése az új felhasználók első élményeinek javítása érdekében.
Mobil nézetek
Általánosan jellemző, hogy a vizsgált oldalak látogatói (mivel főleg a fiatalabb korosztályokból kerülnek ki) az átlagosnál otthonosabban mozognak e-kereskedelemmel kapcsolatos felületeken és gyakrabban használják ehhez okostelefonjukat.
Ezek a trendek a fiatalabb felhasználóknál erősebben, míg az idősebbeknél valamivel kevésbé jelennek meg. A felületek gyors és egyszerű használata számukra mára már mobiltelefonról és táblagépről is egyaránt alapkövetelmény.
Ma már elengedhetetlen a megfelelően megtervezett mobilbarát weboldal. Amennyiben egy szolgáltató nem tud kielégítő élményt adni mobilos felhasználóinak, könnyen hátrányba kerülhet a piaci versenyben.
Tapasztalat:
Két szereplő natív mobiloptimalizált oldalt fejlesztett, míg három szereplő oldalai reszponzívak. Mind az öt felület megfelelő a mobiltelefonos használatra, amint azt a Google Mobile-Frendly Test méréseiből is kiderül.
A továbbiakban azokat az eseteket mutatjuk be, ahol komoly hiányosságokat tapasztaltunk mobil nézeteken.
A fejléc fő menü pontjai mobilon egymás alatt kibontva jelennek meg, ez jelentősen lenyomja az oldal tartalmát. A belépés szinte az oldal legaljára kerül, ami nagyon megnehezíti a felhasználók dolgát.
A főmenüben kibontva egymás alatt jelenik meg a teljes menü tartalom., emiatt ez nagyon hosszú vertikálisan. Javasolt struktúrálni, kategorizálni a menü pontokat, így több koppintással, de sokkal átláthatóbban jelenhet meg az összes szolgáltatás.
A nyitólapon egy “Back” gomb jelenik meg, ami meglehetősen zavaró. Valóban az előzőleg megtekintett URL-re navigál vissza. Eközben a menüből elérhető belépés oldalon már nincs vissza gomb, nem is lehetséges innen a belépéstől eltérő útra navigálni. Javasolt a nyitólapról leszedni a “Back” gombot viszont a belépés oldalra kitenni.
Belépés után a user menüben egyetlen funkció érhető el, a becenév hozzáadása. Javasolt a desktopon megjelenő teljes szolgáltatás kínálatot elhelyezni mobilra optimalizált formában.