Ma este Színház!

 A Ma este Színház! oldalon minden nap összegyűjtjük a szabad színházjegyeket aznap estére, hogy last minute féláron járhass velünk színházba! Budapesten és vidéki városokban 120 partnerszínházunk előadásaiból válogathatsz 2011 óta, így biztos találsz érdekes előadást bármelyik nap: legyen az vígjáték, standup, opera vagy operett, musical vagy komolyzenei koncert, szobaszínház vagy akár kiállítás!

Több, mint 100 000 last minute színházjegyet értékesítünk évente online – ennyi szék maradna üresen a nézőtereken nélkülünk. A közönség és a szakma 2014-ben az Év Honlapja, 2015-ben az Év Internetes Kereskedője címmel díjazta a kultúrmissziónkat: hogy egyre többen jussanak el színházba egyszerűen, spontán, kedvezményesen.

A Ma este Színház! oldalon 2016. júniusában végeztünk átfogó elemzést, majd a javaslatok alapján elvégzett fejlesztések e-kereskedelmi mutatókra vonatkozó hatását 2016. szeptember 14 – október 14 között értékeltük ki és 2015 ugyanezen időszakával hasonlítottunk össze.

A maesteszinhaz.hu egy nagyon jól működő, egyszerű, letisztult oldal, a látogatószerzési folyamatai ideálisak. A desktop verzió vásárlási folyamata tiszta – a piaci átlaghoz képest sokkal magasabb konverziós aránnyal.

A mobil verzión növekedik a látogatási arány, a konverzió viszont relatív alacsony, és sok helyen a desktop verzió megoldásai nem működnek tökéletesen.

A javaslataink két területre összpontosítanak:

  • a kosár folyamatra vonatkozó változtatások a felhasználói élmény további növelését, kényelmesebb használatot eredményeznek
  • a regisztrációra, előadások értékelésére, valamint az e-mail automatizálása vonatkozó változtatások a visszatérő vásárlások volumenének növekedését segítik

 

Kosár folyamat

A legjelentősebb háttérbeli változtatásként az oldalon létrejött a saját kosárkezelés és az ehhez szükséges folyamat (a korábbi, jegy.hu rendszerére épülő megoldás helyett). Ez rugalmasabbá tette és meggyorsította a teljes rendelési folyamatot, amelyre építve a további optimalizálások elvégezhetőek voltak.

E-mail cím megerősítés kihagyása
A korábbi megoldásban a vásárlási folyamatban kétszer kellett megadni az e-mail címet (ellenőrzés céljából), azonban ez lassította, kényelmetlenebbé tette a folyamatot – főleg mobil eszközök esetén. A változtatás után ezt az adatot már csak egyszer kellett megadnia a vásárlóknak.

Visszaszámláló kommunikációja
Az üzleti modellből adódó működés szerint a vásárlónak a jegy és a hely kiválasztása után 20 perce van arra, hogy véglegesítse a megrendelését. A korábbi megjelenítés nem mutatta egyértelműen, hogy a visszaszámlálás mire vonatkozik, a látogató azt hihette, hogy az előadás kezdetéig hátralevő időt látja a rendelés véglegesítéséig rendelkezésre álló idő helyett. Ezt a problémát a kosár nézet struktúrájának és szövegezésének módosítása oldotta meg.

Ma este színház - régi kosár

A korábbi kosár nézet és a visszaszámláló

Ma este színház - új kosár

A módosított kosár nézet és a visszaszámláló

Színházjegy letöltési lehetőség
Az eredeti működés szerint a vásárló a színházjegy vásárlásakor a sikeres fizetési tranzakció után a belépőjegyét e-mailben kapta meg. Ezt kiegészítve javasoltuk, hogy a rendelés megköszönő oldalon legyen egy link, amelyen a vásárló közvetlenül is le tudja tölteni a belépőjegyét, ezáltal gyorsabbá, gördülékenyebbé téve a folyamatot. A kényelmi szempontokon felül ezzel a megoldással kiküszöbölhetőek az esetlegesen elgépelt e-mail címekből, lassú e-mail rendszerektől vagy hibás spam besorolásokból adódó problémák és ügyfélszolgálati teendők.

Kosár elküldése e-mailben
A konverziós arány organikus növekedését elemezve látható volt, hogy a mobilról böngésző látogatók konverziós arányának növekedése elmarad a tableten és desktopon böngésző felhasználóktól.

A konverziós arány mobilon is nőtt, azonban az úgynevezett viselkedési tartozásnak betudhatóan nem olyan mértékben, mint a felhasználók száma.

Jellemzően minden e-kereskedelmi platformon kimutatható, hogy mobilon nehezebben vásárolnak a felhasználók. Ennek a viselkedési tartozásnak – azaz, hogy a felhasználók jellemzően kevésbé szívesen vásárolnak mobil eszközükön – a kiküszöbölésére azt a javaslatot tettük, hogy legyen elérhető a mobilos felhasználók számára, hogy asztali gépen folytassák a vásárlást (azáltal, hogy a kosár tartalmát emailben elküldhetik maguknak).


 

Eredmények

A vásárlási folyamattal kapcsolatos változatatások eredményét az alábbi mérőszámokkal ellenőriztük (az előző év bázis időszakához képest):

Összbevétel:

  • desktopon 35,4% növekedés
  • tableten 36,7% növekedés
  • mobilon 35% növekedés

E-kereskedelmi konverziós arány:

  • desktopon 31% növekedés
  • tableten 6% növekedés
  • mobilon 22% növekedés

Felhasználók száma:

  • desktopon 31% növekedés
  • tableten 6% növekedés
  • mobilon 56% növekedés

A YoY összehasonlítás egyértelműen mutatja, hogy a konverziós folyamatok javítása sikeres volt minden eszközön. A konverziós arány statisztikailag szignifikánsan nagyobb növekedést mutat, mint a felhasználók számának növekedése.

Néhány hetes teszt időszak után a pozitív eredmények ellenére az egyik fejlesztés visszavonására került sor:
Az e-mail cím megerősítés kihagyása növelte ugyan a konverziós arányt, ugyanakkor esetenként (heti kb. 3-4 alkalommal) előfordult, hogy a vásárlók elgépelték az e-mail címüket. Mivel a szolgáltatás “last minute” jellegéből adódan egy elveszett, nem megfelelően kézbesített levél azonnal problémákat, bizonytalanságokat, elégedetlenséget okozhat, ezért ezen a ponton a biztonság érdekében feláldoztak egy statisztikailag eredményes lépést és visszatérek a korábbi megoldáshoz.


 

Előadások értékelése

Az előadások értékelésére korábban a jegyvásárlóknak nem volt lehetőségük. Egy egyszerűen és gyorsan használható 1-től 10 pontig terjedő skála bevezetésével két cél is elélrhető: információt adni a leendő vásárlóknak és ezzel segíteni a konverziót, illetve emlékeztetni a látott előadásra a vásárlókat és érzelmi kötődést kialakítani.

Eredmények

Az előadások értékelésének bevezetése óta eltelt egy hónapban 878 előadást értékeltek. Ez a kiugró érték mutatja, hogy a felhasználók elkötelezettségét nagyban képes volt növelni a funkció.


 

Regisztráció a vásárlás során

A vásárlás során a regisztráció a folyamatba nem volt integrálva, arra csak külön funkcióban volt lehetőség. A tesztelés során igényként felmerült a felhasználóknál, hogy szeretnék ezt a lehetőséget használni, hogy egy esetleges következő vásárlás esetén már ne kelljen újra megadni az adataikat, de az aktuális vásárlási folyamatot sem szeretnék ezáltal megszakítani.

Eredmények

Az adatok megadásával egy időben hírlevélre is regisztrálhatnak a vásárlók, valamint regisztrálhatnak is – hogy a legközelebbi vásárlás alkalmával ne kelljen az adataikat kitölteniük. A funkció bevezetése előtti 2 év 2 hónap alatt havonta átlagosan 450-en regisztráltak az oldalra. A funkció szeptemberi bevezetése óta eltelt idő alatt 3600-an regisztráltak – azaz egy hónap alatt annyian, mint korábban 8 hónap elteltével.


 

E-mail automatizálás

A látogató életciklusa alatt automatizált emailekkel hatékonyan lehet segíteni a konverziót: a első kontakt utáni hetekben információs, bíztató emailekkel, később emlékeztető levelekkel lehet az első és további konverziót támogatni.

A fejlesztés során az alábbi automatizált logika került kialakításra:

Hírlevél feliratkozáskor: köszöntő levél, amely tartalmazza az oldal használatával kapcsolatos hasznos információkat és felhívja a figyelmet az aktuális napi kínálatra.
10 nappal a feliratkozás után, ha nem történt tranzakció: emlékeztető és bátorító levél, amely az online tranzakciók egyszerűségére, az oldal mobil eszközökön való könnyű használatára hívja fel a figyelmet (hogy átlendítse a felhasználót az első lépés nehézségein).
21 nappal a feliratkozás után, mindenkinek: hasznos tippek az oldal használatához
40 nappal a feliratkozás után, ha nem történt tranzakció: érdeklődő, visszajelzést kérő levél, hogy akadt-e bármilyen probléma, ami a vásárlást nehezítette, akadályozta, van-e bármi amiben a Ma este Színház! csapata a vásárló segítségére lehet?

Tranzakció után azonnal, mindenkinek: visszaigazoló levél a jeggyel és a számlával
Tranzakció utáni napon reggel: érdeklődő levél, amely az előadás értékelésére buzdítja a vásárlót
Legutóbbi tranzakciót követően 40 nappal: visszahívó, visszatérésre, vásárlásra ösztönző levél

Eredmények

A felhasználók elkötelezettsége mérhetően nőtt: míg 2015-ben a vizsgált időszakban a felhasználók 17,9%-a látogatta meg az oldalt háromszor vagy annál többször, 2016 vizsgált időszakában ez az arány 20,2%-ra nőtt, tehát legalább háromszor visszatért az oldalra. Ez elkötelezettség mélységét bizonyítja az is, hogy 2015-ben átlag 2,36 oldalt néztek meg a felhasználók munkamenetenként, 2016-ra ez az arány 2,6-ra nőtt, valamint az oldalon töltött idő 25 másodpercet nőtt (1:55-ről 2:20-ra).